Iklan dan Brain

Menjelang pemilu seperti awal tahun 2009 ini kita mendengar ada salah satu partai politik yang iklannya diprotes oleh parpol yang lain. Konon  muatan iklan yang dimaksud berisi potret perseteruan yang dapat memojokkan tokoh nasional yang pertengahan tahun ini bakal bertarung dalam pemilu presiden. Atau misalnya iklan salah satu partai peserta pemilu yang sedemikian gencar dilakukan sehingga banyak yang menghubungkan antara frekuensi iklan di berbagai media itu dengan naik-turunnya popularitas tokoh yang diangkat.
Tenang…………..tulisan ini bukan mengomentari perseteruan itu, apalagi sampai pada pemihakan salah satu pendapat. Tulisan ini cuma ingin membahas iklan komersial, bukan iklan seperti yang tadi dibicarakan tadi. Tapi siapa tahu memang ada hubungannya.

Kalau kita membaca buku teks ekonomi mikro tentang struktur pasar, kita akan menemukan pembagiannya menjadi pasar persaingan sempurna (perfect competition), pasar persaingan monopolistik (monopolistic competition), pasar oligopoli dan pasar monopoli. Ciri pasar yang berstruktur monopolistik adalah barang yang diperdagangkan disana memiliki karakteristik yang berdekatan (sangat mirip) atau sering diistilahkan dengan differentiated product. Saya pernah bertanya ke teman yang berlatar belakang teknik kimia tentang kandungan kimia yang dimiliki oleh produk pasta gigi yang sejak dahulu ada. Menurutnya komposisi zat kimia yang ada pada pasta gigi itu tidak terlalu berbeda dengan yang pernah dibuat pada tahun-tahun sebelumnya (yang diiklankan memiliki kelebihan dari produk sebelumnya). Begitupun bila dibandingkan antara kandungan kimia yang dimiliki oleh pasta gigi tadi dengan yang dimiliki oleh pasta gigi sejenis (merk lain), juga tidak jauh berbeda.
Sebagai dampak dari karakteristik produk yang berbeda sedikit ini adalah iklan yang gencar dilakukan oleh produsen. Penerimaan dari iklan inilah yang digunakan oleh banyak media seperti halnya televisi untuk beroperasi, sehingga kita dapat menikmati siaran-siaran yang ditayangkan.
Kalau begitu, hadirnya iklan bermanfaat ya untuk masyarakat maupun perekonomian? Tanpa membayar sepeserpun masyarakat dapat menikmati tayangan yang bersifat informasi hingga hiburan yang banyak ditunggu-tunggu. Tapi apa benar tidak ada yang “dibayarkan” oleh masyarakat dengan menikmati acara-acara televisi itu?
Percobaan singkat dan sederhana bisa dilakukan untuk membuktikan apa saja pengorbanan masyarakat untuk menikmati sajian televisi tadi. Misalnya, tanyakan kepada seorang bapak (asumsinya seorang bapak lebih jarang memperhatikan content suatu produk kebutuhan rumah tangga), bila ia harus memutuskan membeli obat nyamuk bakar apa yang harus dia beli, padahal ia tidak pernah menggunakan obat nyamuk bakar. Biasanya ia akan menjawab (dan akan membeli) apa yang dia ingat saja. Yang ia ingat biasanya yang biasa didengar, dilihat, singkatnya yang ia tahu (dari iklan).

Kenapa itu bisa terjadi? Logikanya bapak tadi (juga kita, pada umumnya) telah “memberikan” satu bagian kecil dari otaknya untuk diisi oleh informasi dari iklan. Tanpa terasa pada suatu saat kita akan mendownload informasi tadi dari apa yang telah kita upload sebelumnya.
Jadi kita telah “membayar” apa yang kita nikmati dari media tadi, dengan space dari otak kita untuk informasi iklan yang kita terima, kita dengar dan kita lihat. Jadi kembali ke iklan partai politik diawal, mungkin juga akan kita “membayar” apa yang telah kita nikmati,  itulah price nya.